国産コスメ、バブル崩壊の兆し？10年ぶり売上減で「泡沫ブランド」が一斉退場へ

3行でわかる適当なまとめ

今年の618セールで、美粧品の売上が10年ぶりに前年割れしたらしいで。
特に「安かろう悪かろう」の泡沫ブランドが一掃されとるんやて。
背景には、国を挙げたガチガチの規制強化と、えげつない投げ売り競争の終焉があるみたいや。

10年ぶりの異変！コスメ売上がまさかのマイナス

今回は中国のテックメディア「钛媒体（TMTPost）」で報じられた、美容業界の地殻変動の話や。ワイら庶民には「安くてええやん」で済む話かもしれんけど、業界の裏側は結構な修羅場らしいで。

なんでも、今年の「618」（中国の超巨大ネット通販セールや。日本の楽天スーパーセールのデカい版みたいなもん）で、美粧品（化粧品・スキンケア）のカテゴリー売上が前年比で2.43%も落ち込んだんやて。これ、ここ10年で初めての現象らしいわ。ネット通販全体の取引額は4%伸びてるのに、コスメだけが取り残された格好や。

「安すぎる国産品」が一斉に消え始めた理由

なんで急に売れへんようになったかっちゅうと、これまで業界を支えてきた「泡沫ブランド」が一気に吹き飛ばされとるからや。具体的には、100元（約2,000円）前後の激安スキンケア用品がゴッソリ売れなくなった。

この価格帯には、ちゃんとした研究開発をしてない「貼牌（OEMでロゴだけ貼っただけの商品）」や、無名の「白牌（ノーブランド品）」がウジャウジャおったんや。バッタもんとまでは言わんけど、ぶっちゃけ中身はどれも似たり寄ったり。それでもSNSでバズればバカスカ売れる時代が続いとった。

ところが、2026年5月から各ECプラットフォームが本気を出してきよった。抖音（TikTokの中国版）や淘宝（タオバオ）が、国家薬監局（日本の厚生労働省みたいなとこ）のデータベースとシステムを直結させて、違法な「効能ウソつき商品」や「登録詐称商品」を自動で弾くようにしたんや。これで、広告費だけガンガン使って売ってた粗悪品は、一発で販売停止や。

「流量ゲーム」の終焉と、生き残るブランドの条件

ちょっと前まで中国のコスメ業界は、「流量（アクセス数）」さえ買えば誰でもブランドを作れる、無法地帯みたいなとこやった。化粧品の商標を大量に取得して、広州あたりの小さな工場で安く作らせたクリームを、さも高級品のように売る「造牌（ブランド量産）」ビジネスが大流行。投資家も「GMV（流通総額）が伸びてる」ってだけでカネをジャブジャブ突っ込んでたんや。

でも、そのツケが回ってきた。こういうブランドの平均寿命はたったの8ヶ月やったらしいで。草も生えへんわ。バズっては消え、バズっては消えの繰り返し。今は投資家も賢くなって、研究開発や原料にカネをかけてる「ガチ企業」にしか出資せんようになった。