え、広告の神様・ROASがもう意味ないってマジ？
今回はインドのD2C（直販ブランド）界隈で話題のニュースを読んだで。なんでも、これまでマーケティングの成績表みたいに使われてきた「ROAS（Return on Ad Spend）」っていう指標が、そろそろ役割を終えそうやって。知らん人のために言うと、「広告費1円使うたびに何円戻ってくるか」って数字やな。ROAS3倍やったら「3円儲かったで！」って話。これまではこの数字だけ見て、「広告出す！止める！」って決めてたんやけど、どうもそう単純じゃなくなってきたらしいで。
- AIアシスタントが勝手に商品すすめてくるから、広告の効果測定がガバガバに
- どのチャネルでも広告費は高騰、消費者は30日で広告に飽きるっていう「リフレッシュ税」がキツすぎる
- ROAS3倍でも実は利益率5%とかザラで、「数字のマジック」に騙されとる経営者が続出
AIが「買え」って言う時代、広告の意味って何なん？
面白いのが、この記事でTruCommerce（トゥルーコマース）っちゅう会社のイナニヤンさんの話。「アメリカではもうAIアシスタントが勝手に商品をリコメンドしてくる時代や」って言うとる。たとえば「日焼け止めどれがええかな？」ってAIに聞いたら、リンクも踏ませずに「これええで」と答えだけ返してくる。これ、ブランドからしたら「誰がウチの商品を広めてくれたか」が全然わからへん。もはや広告を打ったところで、AIが消費者をどこに連れて行くかコントロールできひんってわけや。マーケティングの世界、完全にバグってるわ。
そらもう、いくらFacebookやGoogleにお金積んでも、AIが別のブランドを推したら意味ないもんな。しかもそのAI、何を根拠に推してくるかっていうと、口コミや商品情報、ブランドへの信頼や。つまり、広告で無理やり知名度上げるより、ちゃんとした商品作って地道に評判を積み上げたほうが、今後は勝ち組になれるかもしれんって話や。なんかすごく健全な気もするけど、広告代理店からしたらたまったもんやないな。
「広告費1円で1円売上」が当たり前だった時代の終焉
Renee Cosmetics（ルネ・コスメティックス）ってブランドのヴァラニさんが言うには、5年半前は広告費と売上がほぼ1:1やったらしい。まるで広告がATMやったようなもんや。でも今は、売上に対して広告費が45%くらいまで下がってきた。これだけ聞くと「成長したやん」てなるけど、ヴァラニさん的にはもっと下がると思ってたのに、ここで停滞中なんやて。理由は単純で、MetaもGoogleも、インフルエンサーマーケティングも、全部ドンドン高くなってるからや。
つまり、「広告を出せば売れる」っていう安易な方程式はもう崩壊しとる。儲けを広告費で食いつぶすだけのビジネスモデルに未来はない、ってみんな気づき始めたんや。広告で集めた客が「割引目当ての一見さん」ばっかりやったら、リピートせんしブランドも育たん。そういうわけで、今は予算の20〜30%を「リテンション（顧客維持）」や「ブランド構築」に回すのが常識になりつつあるっちゅう話や。
数字のマジックに騙されるな！ROASの裏に潜む本当の利益
Kae Capital（ケイ・キャピタル）のヴィシュワナサンさんの話もおもろい。彼女がズバリ言うてたで。「ROAS3倍のキャンペーンでも、商品原価と値引きと返品コストを引いたら利益率5%しかないこともザラ」って。これ聞いて「えっ、バイト代より効率悪いやん」て思ったのは内緒や。つまり、ROASってのは「その広告クリエイティブがウケてるかどうか」を見るための健康診断みたいなもんであって、「会社の儲け」とは全然ちゃうのよ。
さらに恐ろしいのが、消費者が同じ広告に飽きるスピードが異常に早いこと。30〜45日で新しいクリエイティブを用意せなアカンらしく、これはもう「広告出し続けるための税金」やな。リフレッシュ税。バカにならん出費やで。だから賢いブランドはROASだけ見て判断するのをやめて、マーケティング効率比率（MER）とか、マーケ費用込みの貢献利益とか、もっと生々しい数字を見るようになってきとる。
オムニチャネルの時代、ROASは「部分点」でしかない
Renee Cosmeticsの例えが秀逸で、今や売上の65%がオフライン実店舗、35%がオンライン、そのうち自社サイト経由なんてオンライン売上の4分の1だけやねんて。そんな状態で、Web広告のROASだけ追いかけてたら、会社全体の売れ行きのほんの一部しか見えてへんってことや。これ、日本でいうとユニクロが自社アプリの広告効果だけ気にしてるようなもんやろ？ アホらしくてやってられへんわな。
結局、ROASは「一つのチャネル」でしか通用せんローカルルールやったんや。今のブランドは、サイト、Amazon、Flipkart（インドの楽天みたいなもん）、即時配達アプリ（Zeptoとか）、YouTube、OTT、大規模AI…もう全方位で戦わなアカン。そんな中で部分最適化してどうすんねん、って話や。
【ワイの結論】広告の「安定期」は完全に終わった
ヴィシュワナサンさんが「安い資本と未飽和のオークションが生んだ一発屋はもう戻ってこない」って断言してたけど、ホンマその通りやと思う。MetaとGoogleは確かにまだ強力やけど、かつてみたいに「金さえ積めば誰でも勝てる」魔法のツールじゃなくなった。今は、商品力とかリピーター作る仕組みとか、AIに「おすすめ」されるだけの信頼を積み上げたブランドだけが、広告費をちゃんと利益に変えられるってことや。
この記事で紹介されてたTraya Healthっていうヘアケアブランドの4つの戦略もめっちゃ実践的やったで。広告に金を使う前に「商品と伝え方」を徹底的に磨く、「ロゴを隠してもウチとわかる広告を作れ」っていうロゴテスト、特定の地域に絞ったインフルエンサー起用…どれも地味やけど本質的なことばっかり。結局、小手先のROASに踊らされるより、ちゃんと地に足つけた商売をせなアカンってことやな。ワイも何かネットで小商い始めようかな…と思ったけど、面倒くさいからやめとくわ。
🗓ツッコミ日時: 2026/07/21 14:30
